Hace años, las redes sociales revolucionaron el mundo de la publicidad. Una campaña en Instagram resultaba mucho más amigable para el bolsillo de las marcas que la publicidad callejera, además de que su alcance podía limitarse al grupo demográfico para el que el producto se diseñó en primer lugar.
No es sorpresa que muchas marcas decidieran encaminar sus esfuerzos hacia generar una comunidad leal mediante redes sociales, lo cual no es tarea sencilla. En el entorno digital, donde las modas fluctúan en cuestión de horas, los community managers (CMs) encontraron que abrazar las tendencias y “surfear la ola” los acercaba con la audiencia, pero también le daba visibilidad a la marca de otras formas.
Sin embargo, las audiencias en internet han cambiado en los últimos años. En 2017, el restaurante de comida rápida estadounidense Wendy’s se hizo famoso por sus respuestas divertidas (y algo groseras) a usuarios en X (antes Twitter). Esta estrategia les ayudó a congraciarse con la comunidad angloparlante de internet, y se volvió un marcador cultural que ayudó a incentivar ventas, hasta su reciente caída de gracia después de la muerte del fundador Dave Thomas.
Hoy en día, estos acercamientos al consumidor no son tan bien recibidos. Marcas como Duolingo han optado por estrategias que generen una identidad no de marca, sino de usuario. Es común ver al búho verde respondiendo comentarios e interactuando con los usuarios como otra cuenta más, no como una “marca”. Mónica Earle, directora de RR.PP. de Duolingo, lo confirmó en una entrevista para PR News: “la clave para nosotros fue, en realidad, simplemente entretener. No te preocupes por vender tu producto; limítate a entretener.”
Pero, aunque fue bien recibida, esta estrategia se ha visto afectada por los cambios actuales en las políticas de Duolingo. Al despedir de forma masiva a gran parte de su equipo de traductores y reemplazarlos por modelos de IA, el público ha dejado de encontrar a Duo igual de adorable que hace algunos años.
El tren del meme… ¿va para todos?
De forma sorpresiva, el que las marcas intenten mimetizarse con el usuario común ha llevado a la decadencia de las plataformas. Algunos sitios de entretenimiento pasaron de ser comunidades digitales recreativas, a un escaparate de anuncios de marcas ‘metiches’. Esta incursión de las marcas en plataformas fuera de su contexto no es bien vista por todos los usuarios, que han acuñado un término despectivo para referirse a lo que sucede cuando los sitios se contaminan de mensajes de anunciantes: “enmierdamiento”.
Este fenómeno se debe a que las marcas se unen a trends o memes con la intención de conectar con los usuarios — y en el proceso, terminan quitándoles la gracia. Los memes y tendencias en internet son fugaces y nacen espontáneamente de cualquier cosa, por lo cual los CMs corren a unirse mientras aún pueden, y es justo eso lo que hace que a la gente le deje de importar. Un chiste local es divertido porque se contiene a un grupo y situación particular: cuando se grita por los altavoces deja de ser un secreto y se convierte en otro comercial más.
Esta imagen, publicada en X por Brian Collins, ilustra cómo el ciclo de vida de los memes llega a su fin cuando las marcas empiezan a meterse en la tendencia:
Memercadotecnia de la manera correcta
Pretender que las marcas dejen de abrazar las tendencias actuales tampoco es opción. La mercadotecnia del meme funciona, si se sabe hacer de la manera correcta.
Un caso de éxito no planeado fue Sanborns. La compañía atravesó un periodo difícil, durante el cual cerró varias sucursales porque los ingresos no justificaban los gastos. Sin embargo, la popularidad del restaurante explotó recientemente con los memes asociados a su Festival del Mollete. Una muestra gastronómica que lleva décadas siendo parte del menú de temporada se volvió, de la noche a la mañana, icónica. El recibimiento fue tanto que varias sucursales de Sanborns comenzaron a quedarse sin molletes mucho antes del cierre, lo cual no sólo aumentó ventas, sino que posicionó al restaurante nuevamente en el mapa.
Un par de memes sinsentido lograron lo que campañas de publicidad jamás habrían soñado. ¿Cómo? El absurdismo ciertamente es parte de ello, pero la mayoría del mérito se lo lleva la naturaleza orgánica del furor. Si la cuenta oficial de Sanborns hubiera propiciado el meme, no habría sido la mitad de bien recibido de lo que fue el boca a boca.
Ahí yace la clave del éxito. Si bien no todas las marcas pueden esperar de brazos cruzados a estar en el momento y lugar correctos, pueden asegurarse de que sus esfuerzos por entretener a los usuarios se alineen con la imagen corporativa: ver a una tienda de cosméticos participando en un mukbang en TikTok no agrega mucho al valor de la marca; pero que participen en un voiceover GRWM es hilarante, permite promocionar los productos de manera orgánica, y se apega a lo que los usuarios esperan de una cuenta de maquillaje.
Entonces, ¿deben las marcas subirse al tren del meme? Depende. Si la tendencia es congruente con la oferta de la marca para sus audiencias, entonces, sin dudarlo. Pero si no es así, el uso del meme se siente más como un abuso mercadológico de la marca, un intento forzado que no es bien recibido por los usuarios, y termina por ensuciar la tendencia.
En Perspectiva 8 nos aseguramos de que tu estrategia comercial y de redes sociales no solo sea trendy, sino también lógica. No entretengas a tu comunidad sólo porque sí, esperando que tu contenido les parezca divertido a los usuarios sin que eso se refleje en las métricas.
Haz que tu audiencia ría contigo, no de ti. Contáctanos para que te asesoremos en tu camino hacia la presencia digital.
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