Aunque una agencia de Relaciones Públicas se encarga de muy buena parte de la comunicación de una empresa –ya sea a través de comunicados, organización de conferencias de prensa, entrevistas, etc.– es muy importante que las empresas tengan voceros designados para distintos temas y situaciones, que puedan trabajar en coordinación con la agencia durante los eventos o situaciones inesperadas.
Los voceros pueden provenir del área de Comunicación de la empresa, pero también de áreas operativas, como expertos en producto cuando se requieran conocimientos técnicos especializados o una cantidad importante de información que alguien de comunicación no tendría fácilmente; hasta directivos o alguien del mismo Consejo Administrativo en un momento dado. Esto es importante para determinar quién va a representar a la empresa durante un evento con clientes, distribuidores o medios de comunicación, así como en entrevistas o en caso de que se presente alguna crisis para la empresa. No se debe olvidar que la imagen de la empresa va de por medio y un mal vocero puede generar un problema innecesario.
Estos voceros designados no solamente deben conocer su área y la información técnica, financiera o de cualquier índole que se requiera para su participación en un momento dado, también necesitan conocimientos sobre cómo presentar la información y los mensajes clave que se deben remarcar durante una presentación o entrevista. Además, deben saber de qué manera manejar a algún periodista insistente que busque sacar información que no es de su área o que se muestre insistente en su manera de cuestionar.
Para todo esto existen diversas herramientas que las agencias pueden desarrollar para estos voceros, de tal forma que haya coordinación y estandarización de la información que se va a dar, de los mensajes clave e incluso de información que no se debe dar a conocer durante una presentación o entrevista.
- Documento con información del medio/entrevistador/periodista/influencer con quien va a tener un encuentro, para que conozca su trayectoria, conocimiento del tema e interés de la entrevista, para enfocarla más adecuadamente.
- Documento con mensajes clave, información relevante del tema y posibles preguntas y respuestas alineadas con los mensajes clave y con las políticas e interés de la empresa.
- Coordinación y apoyo durante el evento o entrevista.
- Desarrollar en conjunto con la empresa un manual de crisis para definir quién(es) son los únicos autorizados por la empresa para dar declaraciones de temas específicos cuando surja una crisis, la coordinación interna y las funciones que desarrollará la agencia en esos momentos en que los medios buscan rápidamente información.
- Entrenamiento de voceros (media training) por parte de la agencia, que ayudará a los voceros, sobre todo cuando tienen poca experiencia en presentaciones o entrevistas, para mantenerse en la línea de la información a proporcionar y no caer en el juego del entrevistador. Es muy importante que sean conscientes de lo que se debe evitar a toda costa, como:
- Mentir
- Especular
- Improvisar
- Discutir preguntas hipotéticas
- Confrontar a los periodistas/influencers
- Extenderse en información no solicitada
- Extenderse demasiado en el tiempo de las respuestas, sobre todo en programas en vivo
- Evitar el lenguaje técnico lo más posible
- Evitar frases hechas y muletillas
Con estas herramientas se podrán tener voceros preparados en las empresas tanto para brindar la información adecuada de sus productos o de la empresa a las diversas audiencias, así como para enfrentar periodistas inquisitivos o crisis de la empresa que en un momento dado requiera la intervención oportuna pero coordinada de sus representantes ante los medios de comunicación.