Vive en el edificio de enfrente. Desde hace más de una década, hemos coincidido en los comercios y las aceras de nuestra colonia. Aunque ignoro su nombre, es un vecino al que ubico fácilmente y con el que nunca he charlado realmente (más allá de algún saludo de cortesía). Siempre me pareció un buen tipo: cordial, con el “buen día” siempre por delante, recoge las heces de su perro, trata con respeto al personal de servicios públicos, separa la basura, entre otros comportamientos de los que he sido testigo accidental.
Hace un par de días, la buena impresión sufrió una grave factura. En una tienda de conveniencia de la zona, en donde yo esperaba mi turno para pagar unas mercancías, el vecino entró sin portar un cubrebocas. El personal del establecimiento le informó que, sin cubrebocas, no sería atendido –la verdad sea dicha, me consta que los empleados de la tienda no siempre son tan rigurosos con los requisitos de acceso. El vecino enfureció: se acercó al mostrador donde están las cajas, mentó madres, golpeó la barrera plástica que separa al cliente del cobrador, amenazó al personal (creo que los grabó con su celular) y, de salida, pateó un refrigerador. Un espectáculo lamentable (que presencié, por fortuna, a una muy sana distancia).
En días posteriores, durante mis escasas salidas de casa, he visto al vecino un par de veces; en ambas ocasiones, no portaba un cubrebocas. Así, la pandemia de Covid-19 ha dañado la buena impresión que tenía de esta persona.
Por lo que señalan algunas investigaciones, algo parecido está ocurriendo en el ámbito de las marcas. Según un estudio-encuesta de la consultora Deloitte (2021 Global Marketing Trends: Find Your Focus), los consumidores están muy atentos al comportamiento de las empresas en el contexto de la crisis sanitaria.
De acuerdo con dicha consulta global, el 79% de los consumidores recuerda casos en los que las marcas tomaron medidas positivas durante la pandemia. Para el 23% de la muestra, dichas acciones (para proteger y apoyar a clientes, empleados y comunidades) implicaron una nueva y mejor percepción del sello comercial, y para el 19% determinaron una decisión de compra (en favor de las marcas que mostraron una actitud empática). Por otro lado, el 66% de los encuestados notó prácticas negativas de las empresas, las cuales causaron que uno de cada cuatro consumidores optara por alejarse de la marca.
En tal sentido, la crisis sanitaria del 2020 le pasará factura a la reputación de varias compañías, y aunque ya hay señales alentadoras en el horizonte (como la disponibilidad de vacunas), todo parece indicar que el 2021 no será muy diferente: con la pandemia de Covid-19 aun influyendo –ojalá que en menor medida– en la vida cotidiana de personas y organizaciones. Es decir, la crisis sanitaria seguirá representando un riesgo para la reputación de las empresas.
Por supuesto, en un momento tan desafiante para la humanidad, ninguna marca quiere perder clientes por un tema de mala imagen en lo social. Sin embargo, antes de pensar en tácticas de marketing, formatos o presupuestos, las organizaciones deberían plantearse tres cuestiones, que les ayudarán a definir el alcance y las características de una estrategia de marketing y comunicación:
- ¿Cómo nos hemos portado nosotros? Ante la contingencia sanitaria, ¿qué acciones tomó la empresa para apoyar a sus clientes y trabajadores? ¿Sólo aplicó las medidas estándar que recomendaron las autoridades de Salud? ¿Realizó un proyecto sanitario realmente distinto, que se distingue de otros en su sector? Si la organización no aplicó medidas excepcionales o tuvo que tomar decisiones difíciles (como despedir empleados o reducir salarios), cualquier posicionamiento de empatía o responsabilidad social resultará endeble.
- No es un Trend Topic, es una terrible crisis sanitaria. La pandemia de Covid-19 es un asunto muy serio, trágico. “Subirse al tren” de la crisis sanitaria, como si se tratara de una moda que no se puede dejar pasar, será contraproducente para la marca. La situación que vivimos no necesita poses, sino deseos genuinos de ayudar. Además, hiperconectados y con incontables recursos de investigación, los consumidores no serán engañados por un montaje; y peor todavía: no dudarán en exhibir a la organización en las redes sociales. En todo caso, si realmente desea colaborar, la empresa puede apoyar a organismos de la sociedad civil que están gestionado proyectos relacionados con la pandemia –un hecho que se podría comunicar al público.
- Sin protagonismos. Si la empresa decide emprender una iniciativa de apoyo social, lo mejor que puede hacer es no acaparar los reflectores, los cuales deben apuntar al proyecto, sus alcances y, sobre todo, a las personas o comunidades beneficiadas. Ahí radica la historia que dará credibilidad a las acciones de la marca, y que podría atraer la atención de consumidores y medios de comunicación. Cuando se sigue la ruta contraria, destacar a la empresa por encima de cualquier otro factor, lo único que se obtendrá es un publirreportaje –con todas las limitantes de impacto que esto supone.
La pandemia de Covid-19 ha creado un entorno complicado. La incertidumbre y el temor son sensaciones que no se esquivan fácilmente. Al mismo tiempo, en este tipo de circunstancias, los gestos de grandeza también dejan una huella imborrable. Si las compañías optan por la indiferencia, los consumidores terminarán por cobrarles la falta de solidaridad. Sin embargo, una actitud empática que se percibe falsa –por no estar sustentada en una visión corporativa real, en una estrategia de comunicación seria y ética– puede causar más daño a la reputación de una marca.