Cuando un periodista decide abandonar la redacción de un medio (sitio web, revista, periódico, estación de radio) para sumarse a una agencia de relaciones públicas (RR.PP.), sus excompañeros de oficio casi siempre adquieren un ánimo lúgubre, como si el personaje que abandona su escritorio se dirigiera hacia una subsidiaria del purgatorio. Nunca falta quien aplique el clásico: “se está pasando al Dark Side”.
En un entorno estrictamente social, Perspectiva 8 charló con alguien que conoce esta clase de historias: dejó el periodismo para trabajar en una firma de RR.PP. por varios años, de hecho, está por emprender el regreso al mundo de los medios de comunicación. En su opinión, “el tema no se puede reducir a lados oscuros o luminosos, es un asunto de integridad profesional. De actuar con ética y con el profesionalismo intachable que exija la cancha donde estés jugando, ya sea la redacción o la agencia. Si no cumples ese requisito, en ambos lugares sólo serás un florero. Pero si hay que usar una referencia a Star Wars, entonces diría que en las relaciones públicas no faltan los Jedi”.
¿Cómo distinguir a estos aliados en el Dark Side? De bote pronto, este amigo de Perspectiva 8 señaló tres características (aunque reconoció que pueden existir muchas más y que las que destaca se basan en casos que atestiguó en la industria RR.PP.):
Ayudan. En muchas ocasiones, sobre todo después de entrevistas, proveen información complementaria útil. No materiales de mercadotecnia ni estudios de competencia que favorecen a la oferta de su cliente, sino estudios que dan contexto al sector donde participa la marca que representan –informes con perspectiva económica o industrial, White Papers de entidades independientes, reportes de tendencias, etc. “Es una labor que puede resultar ingrata. Muchos periodistas descartan esta ayuda, consideran que es un malévolo intento de la agencia para influir en su trabajo. Yo creo que un buen informador –por muy ocupado que esté– sabe evaluar la calidad de una fuente documental, y no descartará un estudio que le pueda brindar, por ejemplo, un dato duro muy potente”, comentó nuestro amigo.
Son aliados tras bambalinas. Cuando un cliente tiene una meta de RR.PP. absolutamente extravagante, el primero en intentar frenarla será el especialista en RR.PP., porque sabe que el medio de comunicación, bajo ninguna condición, aceptará la propuesta. Muchos periodistas ignoran la existencia de este filtro. Por su parte, el especialista en RR.PP. tiene que entender la motivación del cliente y ayudarlo a crear una estrategia robusta y coherente que tenga verdaderas posibilidades de éxito. “Y para diseñar un plan así, la agencia debe tener un conocimiento profundo del periodista que recibirá la propuesta, de la visión editorial del medio y hasta del modelo de negocio de la casa editora”, dijo el amigo de Perspectiva 8.
Son mediadores. El cliente puede tener motivos de queja legítimos o explicables: “¡canceló la entrevista 20 minutos antes de la cita pactada!”; “¡ya pasó una semana y no ha publicado nada!”, “¡Charlamos 40 minutos y apenas nos dedicó un párrafo!” Un buen especialista de RR.PP. no se justifica, no excusa al periodista ni promete arreglos imposibles: explica el dinamismo de la práctica e industria periodísticas, aspectos que, entre otras cosas, no pueden divorciarse de una realidad que puede cambiar en cuestión de minutos –desatando una serie de efectos imprevistos. Por supuesto, si es necesario solicitar una corrección en la pieza publicada, la agencia debe hacerlo oportunamente.
El amigo de Perspectiva 8 está contento por su regreso a los medios de comunicación. Y no se arrepiente de su paso por el mundo de las relaciones públicas, incluso, consideró que “eso del Dark Side es una exageración. No sé si con justicia o no, pero no fui inmune a las felpas furiosasde un cliente, pero la verdad, nunca tuve que lidiar con un Darth Vader fuera de sí que intentara cortarme una mano o asfixiarme telepáticamente… aunque, tal vez, ganas no les faltarían”.