En una era en la que circula tanta información por internet, nuevos conceptos nacen constantemente y es fácil terminar confundido. El concepto de Brand Journalism, o periodismo de marca, resulta particularmente confuso ya que las líneas que lo separan de otro tipo de contenidos comerciales son muy tenues.
El periodismo de marca, en pocas palabras, se refiere a contenidos generados por una empresa para alimentar a su audiencia, sin que estos contenidos ofrezcan información comercial (al menos, no abiertamente).
Ahí es donde se diferencia de los publirreportajes, por ejemplo, que son contenidos escritos por periodistas para ser publicados en un medio específico, pero con un tinte claramente orientado a generar un “lead” de ventas para la compañía que pagó el publirreportaje.
Para poder clarificar el concepto de periodismo de marca, primero hablaremos sobre lo que no es para luego ahondar en lo que sí es.
El periodismo de marca NO es:
- Contenido pagado para que los medios lo publiquen.
- Artículos de opinión escritos por un vocero de la empresa.
- Branded content o contenido de la marca. Aunque el periodismo de marcas incluye contenido de una marca comercial, no todo el branded content es periodismo de marca.
- Content marketing o marketing de contenidos. El periodismo de marcas tampoco obedece a criterios de marketing; en todo caso, una buena labor de marketing ya ha dado a conocer previamente la marca y sus rasgos principales, facilitando la relación entre la marca y el mensaje que recibe el público.
- Difusión de información corporativa que no suele ser lo suficientemente atractiva.
Entonces, ¿qué ES el Brand Journalism?
- Contenidos generados por una empresa para satisfacer las necesidades de información de sus audiencias. Las marcas son ahora un medio de comunicación directo, sin necesidad de intermediarios que “curen” sus contenidos o el mensaje que envía a sus audiencias.
- Contenidos no comerciales, que no incluyen un mensaje de marketing o ventas de forma evidente. La creación de los mensajes se define por los intereses de la audiencia y no por los conceptos o servicios que busque difundir el departamento de marketing o de relaciones públicas de la organización.
- Contenidos basados en investigación y datos duros que pueden ser publicados y difundidos por los medios de comunicación, alcanzando así a un mayor número de posibles seguidores de la marca. Los medios de comunicación tradicionales no siempre pueden cubrir los acontecimientos directamente relacionados con una marca y sus seguidores, sobre todo con el enfoque que interesa a la audiencia; pero si el contenido es útil, los medios lo difundirán. Los contenidos generados con esta perspectiva son actuales, basados en hechos, transparentes y de valor para el receptor del mensaje.
- Historias contadas por la empresa o por los clientes de la empresa. Narraciones con enfoque periodístico desde la perspectiva del cliente o usuario de la organización o marca comercial.
- Contenido enfocado en mejorar o aumentar la confianza en una marca; destacar la experiencia de una organización en un área en particular; divulgar la filosofía de una empresa; aumentar la lealtad de los seguidores, etc.
- Al ser piezas de contenido generadas con un enfoque de periodismo están sujetas a ciertas normas como la autenticidad, la transparencia y el contenido relevante que tienen los artículos periodísticos.
- Son piezas de contenido especializadas que generan conversaciones en blogs y medios sociales, incrementando así la oportunidad de que las marcas sean más reconocidas.
Algunos ejemplos de periodismo de marca exitoso incluyen la revista CMO.com de Adobe, dirigida a quienes realizan marketing digital innovador; el portal de Coca Cola Company, que ofrece publicaciones en torno a la experiencia de los consumidores y la historia empresarial; el portal de Cisco, una plataforma de contenidos multimedia para ingenieros de redes y sistemas que buscan información de cómo aprovechar las soluciones de Cisco en sus empresas; el portal The Financialist, creado por el banco Credit Suisse para brindar información oportuna a analistas, economistas y bancarios; el portal Free Press, creado por Intel para difundir sus noticias, reportajes y entrevistas a expertos; el sitio web Business without borders del banco HSBC, el cual se alimenta también de contenidos generados por medios como The Wall Street Journal; y la revista de Red Bull, Red Bulletin, para deportistas.
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