Mucho se ha hablado del futuro de los medios de comunicación, y es que no es para menos: los hábitos de consumo y uso de los principales canales de comunicación han cambiado sensiblemente, y para muestra un botón, en Perspectiva 8 nos dimos a la tarea de hacer un breve análisis de la situación actual en el Estado de Hidalgo en lo que a cobertura de Comunicaciones, Tecnologías de la Información y Medios se refiere.
Como se observa en el Gráfico 1, la penetración en los hogares hidalguenses de la PC y la Televisión de Paga está teniendo cada vez más cobertura y, de acuerdo con estadísticas oficiales, crecen a tasas de doble dígito, lo cual nos hace suponer que, en conjunto con el internet, éstas serán las tecnologías que desplacen en poco tiempo a la televisión abierta y radio como principales medios de difusión (y si no me creen, pregúntenle a Televisa y TV Azteca).
Gráfico 1
Por otro lado, la adopción de la telefonía móvil en ese estado es aún más acelerada:
65% de la población en el Estado de Hidalgo cuenta con un teléfono celular. Esta es una de las tecnologías de mayor penetración, con las menores diferencias regionales.
Estos datos contrastan con el alcance de los principales medios impresos, ya que a pesar de que éstos se distribuyen en el estado desde hace muchas décadas, aún no gozan de la misma cobertura que la televisión abierta.
Los medios impresos no cuentan con cobertura en la totalidad de las localidades en el estado, siendo los habitantes de entre 25 a 44 años los que adquieren el 70% de los ejemplares.
En resumen, las estrategias de posicionamiento y comunicación deben cambiar a la par de la evolución de la tecnología, medios de difisión y audiencias.
En los últimos años, muchas organizaciones han puesto especial énfasis en desarrollar muchas de sus estrategias de comunicación en torno a los medios digitales, sin embargo, hemos notado que la mayoría de esas organizaciones no han diseñado un plan de acción que les permita hacer eficientes los canales de comunicación digitales.
Cuando decidimos montarnos en la ola digital para la difución de nuestro contenido, ¿hemos resueltos las siguientes preguntas?: ¿Quién es nuestra audiencia objetivo? ¿Qué redes sociales son las más adecuadas para nuestro mercado? ¿Qué tipo de interacción debería haber con otras áreas de la organización (ventas, marketing, operaciones)? ¿Quién va a administrar la interacción con nuestra audiencia? ¿A través de qué otros canales de difusión vamos a difundir nuestro contenido?
Tomando como ejemplo el caso del Estado de Hidalgo, ¿qué pasa cuando tenemos una audiencia tan diversa? ¿Y cuál debería ser la estrategia de difusión?
Si atendemos los cruces de información en una matriz, tomando en cuenta edad, sexo, nivel socio–económico, grado de estudios, población, etc. (en pocas palabras, nuestra audiencia), la matriz se complica muchísimo, ¿cierto?
De ahí la relevancia de un manejo adecuado de los canales de difusión, en donde tengamos claro que las redes sociales, blogs, internet, etc, son tan solo un canal más, un canal que también debe ser consistente con el resto de los canales como son los medios impresos, radio y televisión. En pocas palabras, busquemos incluir a todos los tipos de audiencia a la cual nos interesa cubrir.
A través de muchos estudios se ha podido determinar que una mala estrategia digital acarrea a las empresas muchas mas consecuencias negativas de lo que podría suceder en los medios tradicionales.
Pensemos en esto, cuando escuchamos, leemos o visualizamos una campaña imprecisa, o difícil de asimilar, o poco atractiva a través de medios tradicionales, las organizaciones pueden suspender de una forma relativamente fácil dicha campaña; sin embargo, en los medios digitales, corremos el riesgo de que dicha campaña sea reproducida indefinidamente en las redes sociales ocasionando daños incalculables a las organizaciones… ¿han escuchado del efecto Doppelgänger?
En mercadotecnia, una imagen de marca Doppelgänger se refiere a la variedad de imágenes y significados despectivos acerca de la marca que circulan en la cultura popular. La imagen de marca Doppelgänger puede socavar la autenticidad percibida sobre la historia emocional de la marca y, por lo tanto, el valor de identidad que la marca ofrece a los consumidores.
Otro de los riegos que corremos es cuando nuestra estrategia de comunicación digital no está sincronizada con la difusión de nuestros medios tradicionales, ya que esto crea confusión y poca credibilidad, ¿les ha pasado? Seguramente hemos visto un tipo de contenido en la página de internet de una empresa y otra muy diferente en el periódico.
Regresando al ejemplo del Estado de Hidalgo, el gobierno estatal ha promovido programas de salud y apoyo económico a mujeres emprendedoras de dicha entidad sin mucho éxito, lo cual se debe, entre otras cosas, a una comunicación lineal, poco clara y con falta de cobertura multi canal que sea accesibles para todas.
Nuestro consejo, entonces, es evaluar bien la audiencia, mercado y contenido, involucrando a todas las áreas responsables de crear, vender y difundir los productos y/o servicios. Hagamos un plan integral de medios para evitar contradicciones o confusiones de nuestro contenido para asegurar el éxito de nuestra comunicación y recordemos que en el caso de los medios digitales tenemos la oportunidad de establecer una comunicación bidireccional que nos permitará generar comunidades y audiencias cautivas.