Como periodista, todos los días tengo que decidir entre decenas de correos con boletines de prensa cuáles son los que más interés generarán entre los lectores del medio que edito. Muchos de esos boletines se quedan sin leer y se acumulan en mi bandeja de entrada junto con las decenas de correos del día siguiente, y así al otro día, y el que sigue, y el que sigue…
Cada trimestre asigno un día solamente para revisar y depurar mi bandeja de entrada, que para ese entonces suele acumular más de mil elementos sin leer. Al día de hoy, unos días antes de la depuración trimestral, tengo casi dos mil correos sin leer. Por supuesto, se trata solamente de boletines de prensa y servicios de newsletters; siempre doy prioridad a responder los correos de mis colaboradores en la empresa o aquéllos que me llegan con alguna solicitud directa. Así que estoy hablando de casi dos mil elementos de correo con noticias y boletines de prensa que seguramente terminarán en mi papelera de reciclaje.
Entre tantos correos, ¿cómo elegir qué contenido vale la pena rescatar para poder publicarlo? Es una buena pregunta. Después de seleccionar las grandes noticias del momento, ésas que todos los medios deben cubrir aunque sea con una pequeña nota, elijo los correos que ofrecen algún tipo de contenido relevante para mis lectores, no sólo el boletín que responde a las típicas preguntas periodísticas del qué, cómo, cuándo, por qué, dónde y para qué.
No, la nota de prensa, per se, es una cosa trivial. En el competido mundo de los contenidos online, ya no es suficiente con publicar una noticia. Los lectores de hoy buscan algo más. Quieren saber qué está pasando “más allá de lo evidente”, qué están haciendo sus colegas, cómo les afectará la noticia. Si dos fabricantes de productos se unen, la audiencia quiere saber cómo impactará eso en sus hábitos de consumo. Si los fabricantes se separan, los consumidores querrán saber qué es lo que ellos perderán con el divorcio de los proveedores.
Pero más allá de esto, los consumidores buscan contenidos que les den razones para elegir –o descartar– un producto o servicio, con base en las experiencias de otros consumidores. Hay un dicho callejero sobre los puestos de comida: “si tiene mucha gente, es bueno”, haciendo alusión a que un puesto con bastante clientela augura que la comida es buena y segura, pues nadie regresa a comer a un lugar que le provocó un malestar.
Lo mismo aplica para los consumidores de contenidos. Si las audiencias encuentran contenidos donde la gente hable de sus experiencias y recomiende un determinado producto o servicio, entonces los lectores estarán más inclinados a optar por dicho servicio. Y aquí es donde entra en juego el brand journalism.
El periodismo de marca, o brand journalism, permite a las empresas comunicar mensajes a sus audiencias donde los protagonistas son los clientes y no el proveedor. Los clientes son quienes hablan de los beneficios que han obtenido y de esta forma generan reputación de marca invaluable, basada en experiencias reales que promueven mayor receptividad del mensaje.
Pero no sólo los consumidores estarán más abiertos a leer el mensaje del proveedor. Los periodistas también estamos más dispuestos a retomar y publicar contenidos que no estén plagados de “guayabazos” sobre las increíbles características del producto o servicio de un proveedor en cuestión. No. Las historias son más interesantes. A final de cuentas, como decía el periodista, escritor e historiador mexicano Fernando Benítez, “el periodismo es literatura bajo presión”.
Todo periodista tiende a sentirse más atraído por las historias. Y si encontramos una buena historia entre las decenas de correos que recibimos cada día, seguramente la publicaremos. Ergo, la historia de la marca llegará a las audiencias. Y así es como el brand journalism acerca verdaderamente a las empresas con sus consumidores.