Storydoing: cuando las marcas pasan del dicho al hecho en su comunicación
Las empresas empiezan a cambiar su estrategia de llegada al cliente. Contar las cosas buenas que hacen ya no es suficiente, es momento de que las acciones hablen por sí mismas.
En un post anterior explicamos qué es el storytelling y cómo ayuda a las empresas a comunicar su mensaje de forma efectiva a sus clientes y prospectos.
A lo largo de la evolución de la comunicación organizacional, la mercadotecnia y la publicidad, se ha pasado de transmitir mensajes con el objetivo de generar una necesidad en la audiencia, hacia comprender primero las necesidades de la audiencia y después generar mensajes en los que se explique cómo el producto o servicio de la empresa en cuestión satisface la necesidad particular de su clientela.
Y en esta estrategia de comunicación dirigida, el storytelling permitía contar historias atractivas para los consumidores, con el objetivo de generar empatía hacia la marca. Sin embargo, una vinculación efectiva requiere algo más que solo palabras: los mensajes deben ser activos y generar una reacción que vaya más allá de la mera aceptación emocional. En pocas palabras, es momento de pasar del dicho al hecho; es hora de dejar de contar historias y empezar a actuarlas, a vivirlas. ¿Y quién mejor que los mismos consumidores para vivir y compartir las historias de vinculación con una marca?
A esto se le llama storydoing. En aras de conseguir sus objetivos comerciales, las marcas necesitan crear experiencias que aterricen los valores que se predican, solo así es posible establecer un vínculo emocional real con las audiencias: clientes, usuarios e inversores.
El storydoing habilita a las marcas para transmitir su misión, visión, objetivos y acciones operativas mediante experiencias concretas que provocan reacciones sobre sus productos o servicios en los clientes. Al hacer partícipes a los seguidores de la marca se consigue un mayor nivel de compromiso e interacción con los mismos. En otras palabras, son los seguidores quienes transmiten las acciones que se han realizado o se están llevando a cabo por parte de su negocio.
Ventajas del storydoing
1. Involucramiento personal de los consumidores que se materializa en mayores impactos para la marca en redes sociales. Quienes han vivido la experiencia compartirán en redes sociales fotos, videos y/o comentarios, lo que hará viral el mensaje o contenido de la marca en cuestión. Los consumidores son los protagonistas del mensaje y son ellos quienes definen el contenido que comparten como resultado de la conversación iniciada por la marca. La meta aquí es conseguir que los usuarios se conviertan en embajadores de la marca y que sus comentarios motiven a otros a replicar la experiencia y ser los próximos protagonistas.
2. Ahorro en costos de producción de contenido: Al ser los usuarios quienes crean las historias y las difunden en redes sociales, los costos de producción y distribución son inferiores a los del storytelling. Además, al escuchar a la audiencia se obtienen claves concretas sobre el tipo de contenidos que buscan los consumidores, evitando así la generación de mensajes que no conectarán con la audiencia.
3. Mayor credibilidad: Los consumidores le creen más a la reputación de la marca con base en lo que leen en foros sobre experiencias de consumo, o en los comentarios de sus allegados. Las acciones importan más que las palabras, de modo que el mensaje corporativo podría perderse o desvirtuarse si los usuarios del producto o servicio se quejan públicamente. Por el contrario, los elogios naturales por parte de los consumidores ayudan a construir un mensaje positivo para la marca de manera orgánica.
4. Desarrollo de comunidades leales: Los usuarios que viven una experiencia creerán una comunidad convencida y comprometida con la marca, defendiéndola incluso de aquéllos que se expresen negativamente. Los consumidores comprometidos se convierten, entonces, en una comunidad de embajadores de la marca con un alto nivel de credibilidad y legitimación.
5. Posicionamiento positivo de la marca en la mente de los consumidores. Al crear experiencias positivas, los consumidores tendrán una percepción positiva de la misma, y ello se reflejará en un probable aumento de las ventas.
Consejos para hacer storydoing
Si bien gran parte de la estrategia de storydoing depende de los consumidores, hay algunas cosas que las empresas pueden hacer para iniciar la conversación y generar las reacciones deseadas.
Lo primero que debe hacerse, como en cualquier estrategia de comunicación, es un estudio de la audiencia. Un análisis para conocer al público. Conocer los gustos e intereses de los consumidores permitirá crear mejores experiencias, más dirigidas, con una mayor probabilidad de generar respuestas positivas.
Una vez que se entienden los requerimientos y necesidades de los consumidores, debemos trabajar en historias donde los clientes sean los protagonistas. La marca tiene que pasar en segundo plano. Son los usuarios quienes crean las historias, las viven y las transmiten.
Sin embargo, no debemos olvidar que el objetivo del storydoing es crear un vínculo con los clientes, y eso se obtiene siendo sinceros y creíbles. Los vínculos solo existen a través de las emociones. Un objetivo accionable del storydoing es suscitar emociones o sensaciones. Por ello, es crucial transmitir los valores y los objetivos de la marca con transparencia y autenticidad.
Finalmente, hay que ‘exponenciar’ el mensaje, aumentar su visibilidad aprovechando los medios de comunicación para difundir el impacto positivo de las reacciones compartidas en redes sociales, aumentando así el alcance de esta estrategia de comunicación.
