Hasta hace unos años se había ya vuelto un tanto rutinario y efectivo llegar al público objetivo con los mensajes de la empresa o producto, eligiendo adecuadamente a los medios y periodistas que podrían llegar más fácilmente al público al que queremos presentar el mensaje o producto. El cambio que se ha vendido dando en este siglo de medios impresos a digitales, no representó un mayor problema, ya que muchos simplemente hicieron el cambio a digital de manera paulatina, y aunque hay nuevos medios, de alguna manera permanecían catalogados en cuanto a su efectividad para la empresa.
Pero la llegada de las redes sociales, primero, y después la llegada de los llamados “influencers” en cantidades cada vez mayores, ocasionó un cambio drástico en la manera en que se puede llegar a la audiencia que se busca principalmente, pero también sobre la distorsión que el mensaje puede tener, sobre todo al pasar por gente que desconoce completamente el tema. Y es que los influencers no requieren tener algún tipo de preparación, cualquiera puede poner su canal en redes sociales y hablar sobre cualquier tema sin tener conocimiento suficiente y adecuado para ello, causando una mala influencia en sus seguidores. No todos los influencers son así, pero la facilidad de abrir sus canales y conseguir audiencia, así como las ventajas que esperan obtener de las empresas, son muy tentadores.
Además, la rapidez con la que llega y se va la información en las redes sociales ha hecho que las empresas y las agencias de RP dejen de controlar completamente la información, principalmente en los tiempos de darse a conocer y la manera de hablarle a sus audiencias directamente. Hoy la información puede quedar oculta u obsoleta en cuestión de minutos si el momento no fue el indicado, ya que en las redes sociales el usuario no está obligado a ver o atender todo lo que encuentra al navegar, sino solo lo que le llama la atención, y esto puede ser de manera muy breve.
Por esta razón, las RP, tanto a través de las agencias como las internas de las empresas, deben fomentar la empatía entre las marcas y sus seguidores, con un proceso de comunicación diferente, buscando una comunicación de doble vía y hablando directo a los usuarios. No es que suene tan complicado, pero hay que determinar el éxito de lo que se está haciendo.
En este sentido es importante realizar mediciones del impacto y análisis de la gestión de las estrategias que se tienen en las redes, y ahí son muy útiles las herramientas de medición del comportamiento de los usuarios en internet y en las redes sociales. Esto es importante porque las estrategias deben irse ajustando precisamente por los resultados que se vayan observando en las redes, principalmente porque las conversaciones que pueden resultar útiles se dan en las redes y no en los medios tradicionales, en donde no hay una intercomunicación con la audiencia porque el mensaje va en un solo sentido.
De aquí deriva también el desarrollo de una nueva manera de crear contenidos, desde un comunicado para entregar a los periodistas que no debe quedar tan solo como una noticia y punto. El reto está en elegir palabras clave en la narración que segmenten el mercado objetivo y que lo hagan fácil de rastrear en los buscadores de internet y redes sociales. Es también cada vez más importante incluir contenido multimedia en las comunicaciones para hacerlos más atractivos, incluyendo imágenes, videos, gifs, infografías y hasta links relacionados; todo esto da una mayor oportunidad de lograr visitas y tráfico de manera natural.
En cuanto a los influencers, desde luego la empresa puede tener su propio catálogo de aquellos con los que pueda interesarle tener una relación y hasta un intercambio de beneficios; pero resulta también inevitable que otros, incluyendo a los menos adecuados, se inmiscuyan en la conversación en redes, pues finalmente la información de la empresa y el producto se vuelven públicos.
De aquí han surgido las nuevas agencias dedicadas al marketing de influencia que no deben verse como competidores o enemigos de las áreas de RP, sino de que se vuelvan aliados para encontrar a los mejores influencers para la comunicación de la empresa, además de acercarse a estos influencers viendo en ellos no a un enemigo sino un nuevo aliado que aporte valor al proceso de comunicación.
Bien dice la máxima que la única constante en el universo es el cambio permanente. Las cosas que funcionaron incluso durante largos periodos de tiempo en siglos anteriores hoy ya no tienen validez. Incluso cosas que se hacían en la primera década de este siglo pueden estar ya hoy obsoletas ante la revolución que hicieron en el mundo las redes sociales y los contenidos dinámicos. Esto ha hecho que las nuevas generaciones vean y sientan las cosas de manera diferente, y solo siendo empáticos con la nueva forma de ser de las audiencias a las que hay que llegar ahora, es que se logrará mantener la efectividad en la comunicación con las audiencias de la empresa. Los retos son grandes, sí, pero las oportunidades también.