Para que las Relaciones Públicas (RR.PP.) de una empresa o persona tengan el éxito esperado –ya sea que se cuente con un departamento interno o que se delegue a una agencia dedicada a la Comunicación y RRPP–, uno de los factores más importantes del proceso es elegir los medios adecuados para que el mensaje llegue a la audiencia objetivo.
A diferencia de la publicidad, que puede hacerse de manera masiva, en las Relaciones Públicas es mejor aplicar el dicho de que es mejor calidad que cantidad, es decir, es mejor llegar a la audiencia deseada a través de medios específicos con los que dicha audiencia puede tener un contacto más directo.
La selección de los medios, periodistas e, incluso, los influencers más adecuados para llegar a la audiencia objetivo es uno de los trabajos más importantes, tanto de la empresa como de la agencia, para buscar que los mensajes lleguen al grupo objetivo de una manera lo más directa posible y sin distorsión.
En términos generales, el mensaje se puede hacer llegar a través de medios impresos (periódicos y revistas), medios digitales (periódicos o páginas de noticias, revistas digitales, sitios de información o entretenimiento, televisión abierta y restringida, radio, etc.), redes sociales e influencers.
Para la empresa, lo más importante es identificar qué tipo de medios consumen sus clientes, clientes potenciales o la audiencia específica a la que se quiere llegar. En este sentido, es importante también considerar la edad promedio del público objetivo, ya que la gente más joven consume más los medios digitales que los impresos tradicionales, independientemente del prestigio de los medios tradicionales; asimismo, la audiencia de negocios o ejecutivos en las empresas, busca canales de información confiables y con credibilidad reconocida.
Aquí es en donde entra el trabajo de las agencias de Relaciones Públicas, ya que parte de su trabajo es proponer a sus clientes los medios que considera más adecuados para los mensajes que se quieren transmitir. Para esto hay que hacer un análisis tanto de lo que busca el cliente como de los medios que pueden ser adecuados, incluyendo los propuestos por el cliente, así como medios similares que podrían funcionar también, y de otros tipos que puedan ser adecuados para cada mensaje.
Después viene el análisis de los medios, por ejemplo, a través de sitios especializados en publicaciones, que permiten realizar búsquedas por temas para identificar medios que toman información de dichos temas. Es importante destacar que muchas veces se pasan por alto los medios de TV y radio que todavía tienen una audiencia importante –tal vez menos entre la gente más joven, pero muchas personas sintonizan programas diversos mientras se trasladan en sus vehículos o a través de podcasts en horarios posteriores.
También se pueden hacer consultas a través de Google para conocer los resultados de medios en línea en temas relacionados, así como datos de los medios acerca de su circulación o visitas, objetivos, etc.
Y, por supuesto, no pueden faltar hoy las redes sociales, así como un análisis de posibles influencers que puedan compartir el mensaje, sobre todo entre audiencias más jóvenes.
Se debe considerar también el objetivo y estilo de los medios, y si la información que se les va a proporcionar es adecuada para cada uno de ellos, porque podrían decidir no publicarla o bien modificarla para reducirla o acomodarla mejor a su formato y estilo, pudiendo causar una distorsión al mensaje que se busca enviar a las audiencias. Lo más importante de esta parte del proceso es casar a la empresa con los medios adecuados al tema para que realmente el mensaje se transmita hacia las audiencias objetivo.
Una vez seleccionados los medios principales para la transmisión del mensaje, hay que definir cómo se entregará dicho mensaje a la audiencia. A diferencia de la publicidad, el trabajo de RR.PP. no siempre utiliza un método que detone una acción inmediata que resulte en la compra de un producto o servicio, sino que busca posicionar la marca de la empresa cliente con la intención de generar un impacto positivo sobre la imagen que proyecta. Esto puede hacerse por medio de anuncios corporativos, divulgación de inversiones o acciones de sostenibilidad, entre otros mensajes.
Finalmente, viene el trabajo post-difusión del mensaje, en el cual se revisa el alcance que se obtuvo con un análisis de las publicaciones conseguidas, lo cual arrojará datos relevantes sobre el tipo de medios que publicaron la información de la empresa cliente. La revisión de estos resultados permite a las agencias y departamentos de RR.HH. evaluar el impacto del mensaje en la audiencia objetivo, para continuar con los esfuerzos o hacer cambios en la estrategia de comunicación, si es que el mensaje no llegó a la audiencia meta.
Aquí se pueden contratar servicios de clipping que buscan entre todos los medios información relacionada con ciertos temas, así como las publicaciones específicas de la empresa o comunicados. Esto tiene un costo por el servicio y las empresas grandes suelen ser las que más contratan estos servicios para conocer el alcance de sus comunicaciones. El clipping también permite conocer más sobre los medios que realizaron las publicaciones, así como los comentarios realizados sobre un comunicado específico.
En conclusión, la definición de los medios más adecuados para cada empresa es resultado de un proceso de análisis, basado en el conocimiento de los medios disponibles para llegar a las distintas audiencias. Al utilizar las herramientas disponibles, se puede hacer una mejor selección para que la difusión de los mensajes del cliente sea más precisa hacia las audiencias objetivo y se logre el impacto esperado, tanto en la difusión y alcance que se pretende, así como la influencia positiva que se espera generar en la audiencia hacia la marca.