Aunque conviven desde hace ya bastantes años dentro de las empresas, no hay una forma única para agrupar a las áreas de mercadotecnia y relaciones públicas; en algunas empresas trabajan por separado, en otras, bajo una misma cabeza. Tampoco hay una división exacta de sus funciones; en algunos casos se traslapan sin que haya una línea clara que divida sus funciones, y en otros casos pueden tener programas separados y hasta descoordinados, lo que no puede ser bueno para la empresa. Y, por supuesto, cuando se trata de asignar presupuesto, ambas quieren la prioridad.
Así que, ¿en qué coinciden y en qué podrían diferir Marketing y Relaciones Públicas? ¿Deben trabajar juntos o cada quien por su lado? ¿Se complementan o se interfieren?
Primero que nada, hay que decir que, siendo parte de la misma empresa, no es posible que se vean como rivales, que trabajen sin coordinación e incluso que haya desacuerdos. Si bien sus funciones pueden ser diferentes en algunas áreas, el objetivo final para ambas áreas debe ser el mismo: promover las ventas de los productos o servicios de la empresa, para que ésta genere los ingresos necesarios. Así que, si ambas áreas no están buscando esto, puede ser síntoma de algo más grave dentro de la organización.
En todo caso, lo importante es definir bien las funciones de cada una para delimitar sus acciones y buscar que se complementen entre sí para el logro de los objetivos. En este sentido, el área de Marketing o Mercadotecnia debe definir y crear las estrategias de comercialización, distribución y publicidad de los productos de la empresa, para maximizar las ventas y alcanzar a todos sus clientes potenciales.
Por su parte, las Relaciones Públicas (RRPP) tienen como misión promover la marca e imagen, tanto de los productos o servicios ofrecidos, como de la empresa. Su objetivo no es la comercialización directa, ni la publicidad hacia los clientes, sino crear una imagen diferenciada de la marca y la empresa, de tal manera que el público pueda distinguirlos entre sus competidores con las características que a la empresa más le interesan. Esto incluye cuestiones de responsabilidad social, estrategias medioambientales y apoyos a la comunidad, que en tiempos actuales son parte de las estrategias para posicionar a la empresa dentro de la sociedad como un miembro importante mucho más allá de sus productos.
Partiendo de esto, se podría pensar que las funciones son fáciles de separar, pero conforme han llegado nuevos canales de comunicación y atención, la línea se puede perder fácilmente. El Marketing estratégico ya no solo se refiere a la venta del producto, sino también la creación de la visibilidad de la marca, creando una conexión con los consumidores. Esto, de alguna manera, es también parte de las funciones de RRPP, por lo que debe haber una buena coordinación en el trabajo de ambas áreas.
Esto cobra cada vez mayor importancia porque las decisiones de compra de los consumidores ya no se guían únicamente por la necesidad o el deseo de adquirir un producto, sino por los valores de las empresas que venden estos productos. A estos comportamientos de compra relacionados con la afinidad de los consumidores con las empresas es a lo que se ha dado llamar “marketing por afinidad”.
De la misma manera, los consumidores actuales están muy pendientes de los mensajes que emiten las empresas en sus campañas de mercadotecnia, y la reacción es inmediata, para bien o para mal. No son pocos los ejemplos de compañías en las que el área de RRPP tiene que aclarar algún malentendido generado por una campaña de marketing que afecta la imagen de la marca o la reputación de la empresa.
Por todo esto, la moral y los valores transmitidos por las empresas deben ser su punto de diferenciación, y por ello es esencial que los equipos de Marketing y Relaciones Públicas describan claramente sus iniciativas y objetivos como empresa, para mantenerse transparentes con los clientes potenciales, ya que esto tiene un gran impacto en las decisiones de compra. La imagen de una empresa o marca puede verse afectada negativamente por un solo tuit o historia de Instagram, por lo que la responsabilidad es clave para las acciones y mensajes de la marca.
Y como el objetivo del Marketing se está transformando hacia construir relaciones sólidas con los consumidores, surge la necesidad de una colaboración cruzada entre Marketing y Relaciones Públicas para tener estrategias exitosas. Una de las estrategias puede ser la selección de influencers que ayuden a construir relaciones sólidas con el público objetivo, que inspiren a los consumidores y que tengan un impacto en sus comportamientos de compra; y para desarrollar y cultivar adecuadamente este tipo de asociaciones, es importante que Marketing y Relaciones Públicas trabajen juntos para crear estas relaciones, así como la imagen de la marca/empresa ante los ojos del público.
Así que más que una rivalidad por cualquier motivo, cada vez es más importante que haya un trabajo conjunto y coordinado entre estas dos áreas de la empresa, para desarrollar relaciones adecuadas con los consumidores, que permitan cumplir con los objetivos de ventas.
Ya no se trata solamente de generar publicidad por un lado y comunicación de imagen por otro, se trata de colaborar para alcanzar la máxima efectividad en las relaciones de afinidad con los clientes potenciales a la vez de mostrarles las cualidades de los productos, para que estén convencidos tanto de los atributos como de las cualidades de la empresa con la que quieren establecer una relación comercial.